Geldzaken vooral emotioneel en gevoelsmatig beslist

In de financiële dienstverlening wordt vaak gedaan alsof financiële keuzes puur rationeel en logisch geredeneerd zijn. Uit meerdere onderzoeken blijkt echter dat het juist emoties zijn die financiële beslissingen voor het overgrote deel beïnvloeden. Dit uit zich in:

• emoties in het algemeen: angst, vertrouwen, blijdschap en andere emoties beïnvloeden onze financiële keuzes. Bijvoorbeeld als mensen fors overbieden en een maximale hypotheek afsluiten wanneer zij het gevoel hebben hun droomhuis te vinden. Dit kan leiden tot financiële risico’s wat betreft onderwaarde van de woning en betaalbaarheid van de hypotheeklasten in de toekomst.

• emotionele vooroordelen: emoties leiden tot cognitieve vooroordelen die beïnvloeden hoe mensen financiële informatie waarnemen en verwerken. Een moeilijk woord hiervoor is cognitieve biass. Mensen zoeken bijvoorbeeld naar informatie ter bevestiging van hun bestaande overtuigingen in plaats van zich objectief te laten informeren of adviseren. Dit kan leiden tot slechte financiële beslissingen.

• risicotolerantie: emoties zijn van invloed op de bereidheid om risico’s te nemen. Bijvoorbeeld als beurskoersen hard dalen en mensen uit angst impulsieve en irrationele beslissingen nemen. Dit kan leiden tot onnodige financiële verliezen. Anderzijds kunnen te positieve emoties ervoor zorgen dat mensen overmoedig worden en te grote financiële risico’s nemen. Bijvoorbeeld het investeren in risicovolle cryptovaluta terwijl zij het geld eigenlijk op korte termijn nodig hebben als buffer voor financiële tegenvallers.

• referentiekaders: emotionele besluitvorming wordt beïnvloed door onder andere culturele achtergrond, normen en waarden. In bepaalde culturen is het bijvoorbeeld gebruikelijk dat mensen elkaar geld lenen of financieel ondersteunen wanneer een van de andere groepsleden financiële problemen heeft. Normen en waarden bepalen dan iemand motivatie bij de beslissing om al dan niet geld te geven aan bijvoorbeeld een vriend of familielid.

• beïnvloeding door anderen: ook de mening van anderen, berichten op social media of nieuwsberichten of reclame hebben invloed op emoties bij het nemen van beslissingen. Mensen kopen bijvoorbeeld een bepaalde auto omdat hun buurman pasgeleden ook zo’n auto kocht.

• het ervaren van schaarste: het gevoel van tekorten of het missen van voordeel kan mensen aanzetten om bepaalde keuzes te maken. Zo ontstond er aan het begin van de coronaperiode een heuse run op toiletpapier omdat mensen bang waren dat het weldra uitverkocht zou zijn.

Uit angst voor schaarste nemen mensen irrationele (financiële) besluiten

In de praktijk

Klantcase | Een kast vol toiletpapier

Herinner jij je nog het begin van de Corona-pandemie? In deze tijd van crisis zien we een opmerkelijk fenomeen. Consumenten beginnen massaal toiletpapier in te slaan. Wat motiveert hen tot dit gedrag en waarom toiletpapier?

Extrinsieke motivatie zorgt voor emotionele keuzes

De overvolle winkelwagens zijn een prachtig voorbeeld van hoe extrinsieke motivatie de beslissingen en het geldgedrag van miljoenen consumenten op irrationele wijze heeft beïnvloed. De angst die mensen toen voelden leidde tot collectief hamstergedrag van toiletpapier. Achteraf lachen we erom maar toen was het heel serieus.

Angst voor schaarste leidt tot kokervisie

De emotionele reactie van veel Nederlandse consumenten leidde tot irrationele denkwijzen en gedrag. Mensen die geloofden in een langdurige schaarste sloegen grote voorraden toiletpapier in. De media-aandacht voor tekorten aan toiletpapier leidde vervolgens tot een sneeuwbaleffect waarbij steeds meer mensen grote voorraden gingen hamsteren.

Zelfvervullende voorspelling

Het gevoel van schaarste werd nog eens versterkt door de aanblik van lege schappen in de winkels. Eigenlijk was dit niet veroorzaakt door een tekort aan toiletpapier maar door collectief irrationeel consumentengedrag waarbij men plotseling overdreven grote hoeveelheden ging kopen. De winkels konden hun winkelvoorraden eenvoudigweg niet zo snel aanvullen maar er was voldoende leverbaar.

Focus verleggen naar intrinsieke motivatie

Wat kunnen we van deze case leren over de extrinsieke motivatie achter (geld)gedrag? Allereerst hadden de consumenten zelf veroorzaakt dat hun eigen angsten werkelijkheid werden. De lege schappen hadden toen helemaal niet gehoeven als iedereen gewoon de normale portie toiletpapier had gekocht.

Het hamsteren van toiletpapier was ook niet in deze mate gebeurd als mensen evenwichtiger hadden gehandeld en niet direct in paniek gereageerd op onverwachte en plotselinge gebeurtenissen van buitenaf. Net als bij veel financiële beslissingen reageerden consumenten vooral vanuit gevoel en emotie.