Financiële psychologie en het verbeteren van duurzame groei in de verzekeringswereld

Verzekeraar glijdt uit over eigen werkwijze. 

Duurzame groei in de verzekeringswereld draait om het vinden van een balans tussen economische vooruitgang en maatschappelijke verantwoordelijkheid. De drie pijlers die hierbij centraal staan zijn vaak het aantal klanten, polisdichtheid en premievolume. Een veelgehoorde opmerking in de verzekeringswereld is:

We moeten groeien en dus moeten we focussen op acquisitie. We hebben geen tijd voor onderhoud en al helemaal niet voor achterstallig onderhoud.

Hoewel deze benadering op korte termijn wellicht meer klanten en premievolume kan opleveren zal het negeren van onderhoud en ontstaan van achterstallig onderhoud op de lange termijn schadelijk zijn voor zowel de reputatie als de resultaten van de verzekeraar.

Acquisitie én onderhoud nodig

Het verwaarlozen van bestaande klanten kan leiden tot klantontevredenheid, hogere kosten en uiteindelijk verlies van vertrouwen. Duurzame groei vereist een evenwichtige aanpak waarbij zowel acquisitie als onderhoud van bestaande klanten centraal staan. Alleen zo kan een verzekeraar een solide basis leggen voor langdurig succes en klantloyaliteit.

In de praktijk kan een verzekeraar marktaandeel proberen te winnen door polisvoorwaarden en premies te vergelijken met de verzekeringsproducten van de concurrent. Op grond hiervan kunnen de eigen polisvoorwaarden en tarieven tegen het licht gehouden worden en aangepast zodat de verzekeraar 'scherper' kan offreren en nieuwe klanten of productie binnenhalen.

Ondanks dat de premie en voorwaarden beter zijn dan die van de concurrent lukt het vaak toch niet om de klant te overtuigen om het verzekeringspakket over te sluiten. De bal ligt dan bij de persoon van de adviseur die met persoonlijke charmes en verkooptechnieken nog een laatste poging doet om de prospect over te halen om toch klant te worden.

Soms lukt dit maar vaak ook niet. Zelfs als de adviseur een vertrouwd gesprek heeft met de klant en de voorwaarden en/of premie van de verzekeraar vergelijkbaar of beter waren dan de klant bij de concurrerende verzekeraar gewend is. Laten we daarom eens kijken welke belangrijke inzichten vanuit de financiële psychologie dit fenomeen kunnen verklaren.

Irrationele denkfouten 

In de voorgaande alinea spelen verschillende biasses ofwel irrationele denkfouten bij zowel de verzekeraar als de klant een belangrijke rol.

1. Ten eerste is er de confirmation bias waarbij de verzekeraar geneigd is om informatie te zoeken en te interpreteren op een manier die haar bestaande overtuigingen bevestigt. Bijvoorbeeld het idee dat scherpere premies en betere voorwaarden automatisch tot meer klanten leiden. Uit recent onderzoek van de AFM blijkt echter dat klanten vaak andere factoren belangrijker vinden dan alleen premie en voorwaarden bij het kiezen van een verzekeraar.
2. Daarnaast speelt de status quo bias een rol waarbij klanten de voorkeur geven aan hun huidige verzekeraar en terughoudend zijn om over te stappen, zelfs als de nieuwe voorwaarden en premie beter zijn. De status quo bias heeft zowel voordelen als nadelen voor een verzekeraar. Aan de ene kant zorgt deze bias ervoor dat bestaande klanten minder geneigd zijn om over te stappen naar een andere verzekeraar. Dit komt het klantbehoud ten goede. Aan de andere kant werkt deze bias in het nadeel bij het aantrekken van nieuwe klanten die momenteel elders verzekerd zijn. Deze prospects hebben ook de natuurlijke neiging om bij hun huidige verzekeraar te blijven.
3. Een andere denkfout is de attribution bias waarbij verzekeraars succes of falen toeschrijven aan de vaardigheden van hun eigen medewerkers of hun verzekeringsproductkenmerken. In plaats van rekening te houden met externe factoren zoals bijvoorbeeld de emoties, de denkwereld en het gedrag van de klant.
4. En in regio’s met een relatief hoge groepscohesie, zoals we die bijvoorbeeld in veel plattelandsgebieden tegenkomen, speelt het Herd Behavior een grote rol. Klanten kunnen de neiging hebben om beslissingen te nemen op basis van wat anderen doen. Als ze zien dat veel mensen bij een bepaalde verzekeraar blijven dan zijn ze zelf ook minder geneigd om over te stappen.

Precies andersom: onderhoud structureel en acquisitie projectmatig

Voor duurzame groei is dus een evenwichtige aanpak van acquisitie en onderhoud essentieel. Verzekeraars doen er goed aan om hun eigen confirmation bias te doorbreken en verder te kijken dan ze tot nu toe gewend zijn. Bijvoorbeeld door zich ook te verdiepen in welke menselijke factoren een rol spelen bij de keuze voor een bepaalde verzekeraar of verzekeringsproducten.

Op basis van de status quo bias is het bijvoorbeeld cruciaal om goed voor bestaande klanten te zorgen zodat zij blijven. Bovendien zorgt een tevreden klantportefeuille dankzij het Herd Behavior voor duurzame organische groei van zowel het het aantal klanten, het premievolume als de polisdichtheid. Dat zijn goede redenen om juist veel aandacht te besteden aan het structureel klantonderhoud in plaats van de prioriteit te leggen op aan acquisitie van nieuwe klanten.

Angst voor verandering

Natuurlijk wil een verzekeraar ook graag nieuwe klanten werven en vanuit commercieel oogpunt focussen op nieuwe productie. Bedenk dan dat premie en polisvoorwaarden lang niet altijd de doorslaggevende factoren zijn bij de keuze van een klant om over te stappen. Verschillende factoren spelen hierin een rol maar dat gaat voor dit artikel te ver om die allemaal te bespreken. In dit artikel focussen we op een heel belangrijke spelbreker vanuit de financiële psychologie bij het aantrekken van nieuwe klanten, namelijk de status quo bias.

Door de status quo bias zullen klanten de voorkeur geven aan hun huidige verzekeraar en terughoudend zijn om over te stappen. Zelfs als de nieuwe voorwaarden en premie beter zijn. In plaats van nieuwe klanten proberen over te halen met een goedkopere premie of betere verzekeringsvoorwaarden doet een verzekeraar er goed aan om zichzelf eerst eens bewust te worden van de inhoud en de uitwerking van hun eigen biases en ideeën bij het laten groeien van haar marktaandeel.

De angst bij de verzekeraar zelf

Met inzichten uit de financiële psychologie kan een verzekeraar de duurzame groei van haar bestaande klantportefeuille een extra spurt te kunnen geven door bij het werven van nieuwe klanten handig om te gaan met bijvoorbeeld de status quo bais. Deze bias draait om het gevoel van vertrouwdheid met de huidige situatie en de angst voor verandering bij bijvoorbeeld het oversluiten van het verzekeringspakket.

Vanuit deze visie is de vraag die de verzekeraar zichzelf stelt niet langer ‘hebben wij de laagste premie en/of de beste productvoorwaarden?’ maar ‘hoe kunnen wij klanten helpen om hun biases, ofwel irrationele denkfouten, te overwinnen waardoor prospects sneller enthousiast worden voor onze goede producten?' En die producten hoeven dan nog niet eens de laagste premie of beste voorwaarden in de markt te hebben!

Een verzekeraar heeft controle over objectieve factoren zoals premie en polisvoorwaarden. Financiële psychologie vindt men al snel wazig of niet geschikt. Maar is dat werkelijk zo of maakt onbekend onbemind? Door inzichten uit de wetenschap van de financiële psychologie toe te passen kunnen verzekeraars beter inspelen op wat de klant werkelijk nodig heeft naast een aantrekkelijke premie en dito voorwaarden en dienstverlening.

De klant helpen met veranderen

Aan de hand van een korte klantcase laat ik zien hoe een verzekeringsadviseur bewust kan omgaan met de biases van fictieve klant Pieter, met als doel om de geoffreerde verzekeringen wél te kunnen afsluiten.

Voorbeeld klantcase: Klant Pieter en de verzekeringsadviseur

Pieter is ontevreden klant bij zijn huidige verzekeraar en maakt zelf een afspraak met een adviseur bij een andere verzekeraar. Tijdens hun gesprek hebben Pieter en de adviseur een heel plezierige en informatieve uitwisseling. De adviseur maakt een offerte voor Pieter waarbij de premie en voorwaarden zelfs ietsje beter zijn dan bij zijn oude verzekeraar. Tot verbazing van de adviseur besluit Pieter toch om zijn verzekeringen niet over te sluiten. De adviseur begrijpt niet waarom Pieter niet wil overstappen ondanks de betere voorwaarden en premie.

De adviseur vermoedt dat de status quo bias een rol speelt. Hij begrijpt dat Pieter zich vertrouwd voelt met zijn huidige situatie. Hij heeft een natuurlijke angst voor verandering die sterker is dan zijn gevoel van ontevredenheid. Dit maakt Pieter terughoudend om over te stappen naar de nieuwe verzekeraar.

De adviseur besluit om met Pieter te praten over deze bekende denkfout. Hij legt aan Pieter uit dat mensen vaak vasthouden aan hun huidige situatie zelfs als er betere opties beschikbaar zijn. De adviseur benadrukt dat het normaal is om een zekere angst voor verandering te voelen maar dat dit niet altijd in het beste belang van de klant is. De adviseur maakt de voordelen van het overstappen voor Pieter tastbaar en persoonlijk. Hierdoor voelt Pieter zich begrepen en gerustgesteld. Dit helpt hem om de voordelen van de verandering te zien waardoor de status quo bias van Pieter vermindert. 

Om Pieter verder te overtuigen gebruikt de adviseur het concept van Herd Behaviour. Hij deelt succesverhalen van klanten uit Pieter’s omgeving die in een vergelijkbare situatie zaten en succesvol zijn overgestapt. Hij laat zien hoe deze klanten nu profiteren van betere voorwaarden en lagere premies en hoe tevreden ze zijn met hun beslissing.

Pieter erkent dat zijn buurman en zijn beste vriend ook klant zijn bij de nieuwe verzekeraar. Zij hebben hem zelfs aangeraden om met de adviseur in gesprek te gaan. Door deze aanpak voelt Pieter zich begrepen en gerustgesteld. Hij ziet in dat zijn terughoudendheid vooral te maken heeft met een natuurlijke neiging om vast te houden aan het bekende. De positieve ervaringen van anderen nemen zijn laatste twijfel weg dat overstappen de juiste keuze is. Uiteindelijk besluit Pieter om zijn verzekeringen over te sluiten. Door de status quo bias te herkennen en aan te pakken, en door gebruik te maken van Herd Behaviour, slaagt de adviseur erin om Pieter te laten overstappen naar de nieuwe verzekeraar. 

Let op! In deze klantcase zijn meerdere factoren die een rol spelen niet meegenomen. Vanuit de wetenschap van de financiële psychologie kan deze case uitgebreider worden uitgewerkt, inclusief de invloed van verschillende factoren op elkaar. Denk hierbij aan andere biases, motivatie van de klant en/of omgevingsfactoren. Een diepere analyse kan helpen om een nog completer beeld te krijgen van de psychologische dynamiek die speelt bij het overstappen van verzekeringen.

Bewust gebruik van de wetenschap van financiële psychologie

De moraal van dit verhaal is dat verzekeraars om duurzame groei te realiseren eigenlijk verder moeten kijken dan alleen objectieve factoren zoals premie en polisvoorwaarden. Het is essentieel om vooral aandacht te besteden aan de psychologische aspecten die klantgedrag beïnvloeden. Door biases zoals de status quo bias te herkennen en aan te pakken, en door gebruik te maken van technieken zoals Herd Behaviour, kunnen verzekeraars nieuwe klanten beter begrijpen en overtuigen om hun verzekeringspakket over te sluiten.

Om te zorgen dat deze nieuwe klanten niet binnen no-time weer weg zijn en de bestaande klantenportefeuille blijft kan een verzekeraar handig gebruik maken van dezelfde status quo bias die ervoor zorgt dat eenmaal gewonnen klanten meestal blijven zitten waar ze zitten. Tenzij de bestaande klanten natuurlijk te weinig aandacht en onderhoud krijgen en de concurrenten wel begrijpen dat kennis uit de wetenschap van de financiële psychologie essentieel is in de professionele toolkit van elke zichzelf respecterende verzekeraar of assurantieadviseur.